Реклама. Это слово, произошедшее от латинского reсlamare («выкрикивать»), побуждает в людях самые противоречивые чувства. Потребители её ругают за назойливость, критикуют за глупость, ненавидят за то, что в ней нуждаются. Производители товаров и услуг, как ни странно, испытывают примерно те же эмоции: ругают за дороговизну, критикуют за неэффективность и ненавидят за то, что без неё — никуда. Как использовать рекламные возможности на русскоязычном рекламном рынке Чехии, как сделать так, чтобы ваша реклама работала? Наш 10-летний опыт работы в этой области может пригодиться и читателям, и рекламодателям, и даже нашим коллегам.
Почему печатные СМИ?
К сожалению, ответ на этот вопрос однозначен. На русскоязычном рекламном рынке Чехии таких средств массовой информации, как радио и телевидение, нет. Несколько лет назад некоторые прогрессивные граждане пытались участвовать в конкурсе на чешскую волну FM, чтобы открыть радиостанцию на русском языке. Однако чешскому Совету по радио- и телекоммуникациям их доводы показались неубедительными, и прошение отклонили. Были попытки бизнесмена из России радиоволну купить, но стоимость оказалась настолько высокой, что немного прикинув и хорошо посчитав, он отказался от своих планов. Телеканал, вероятно, тоже мало кто потянет. Мы не в Израиле, и нас не миллион. Мы в Чехии, и нас, русскоязычных, на сегодняшний день здесь всего около 190 тысяч человек (цифра сложилась из данных о количестве официально пребывающих на территории Чешской Республики иностранцев из стран СНГ на конец октября — открытая статистика Полиции по делам иностранцев).Поэтому нашими главными средствами массовой информации в Чехии являются газеты и журналы. Самостоятельные интернет-издания по закону не могут носить статус СМИ и быть зарегистрированными в Министерстве культуры.
«А что, здесь есть столько газет?»
Этот вопрос очень часто звучит в редакции «Пражского Экспресса». Дело в том, что уже месяц мы проводим опрос на предмет популярности тех или иных печатных русскоязычных изданий в Чехии. В списке перечислено 10 газет и журналов и есть место для того, чтобы человек мог вписать издание, которое он читает. О результатах опроса мы обязательно сообщим, но чуть позже. Недоумение читателей абсолютно оправданно. Они, как правило, знают 2-3 газеты и 1 журнал. Остальные остаются за горизонтом их внимания. Издательский бизнес, требующий раскрутки нового издания, а следовательно, и вложений в него в течение трёх долгих лет (согласно законам маркетинга), не оставляет шанса тем, кто решает открыть собственное СМИ и «выехать на рекламе» за полгода или год. К сожалению, только на нашей памяти несколько «могильных плит», на которых значатся газета «Экспресс-бульвар» и журнал «Пражская карусель» (2000 год), журнал «Виза» (2005 год), газеты «Арбат Ньюс» (2007 год) и «Деньги» (2008 год)… Все они, едва появившись, обещали рекламодателю «абсолютное счастье», если он разместит рекламу именно в их издании. Одни ставили акцент на уникальное содержание, другие — на бесплатное распространение. Однако разбивались о свои же обещания. Уникальное содержание стоит уникальных денег, а бесплатное распространение, заметное бесплатное распространение, удалось только газете «Деньги». Газета месяца два лежала на станциях метро. Её увидели. Но такое распространение подразумевает огромные тиражи, которые стоят недёшево. «Деньги» исчезли.Чтобы не исчезали деньги
Проблемы издателей, казалось бы, касаются только их. Это так, пока в процесс не вовлечены рекламодатели. В этом случае проблемы становятся общими. И те и другие оказываются в одной «лодке», и тех и других тянут ко дну слабая дистрибьюция и низкие тиражи.
Основная проблема издателей-новичков в том, что рекламодателю они продают всего лишь очертания распространения, у такого издания ещё нет чёткой целевой аудитории, постоянных читателей, а ведь именно они интересны рекламодателю. Рекламодателю нужно распределить свой рекламный бюджет так, чтобы он максимально эффективно работал и реклама приносила ему новых клиентов.
Существует несколько правил, проверенных опытом, опираясь на которые, рекламодатели смогут избежать ошибок и потери денежных средств.
1. Формула цены. Стоимость рекламы в изданиях отличается, поэтому, чтобы сделать правильный выбор, не отталкивайтесь только от стоимости рекламы. Рассчитайте цену, которую вы платите за 1000 читателей. Для этого возьмите модули примерно одинакового размера в разных изданиях и разделите стоимость каждого из них на тираж его же издания, полученное число умножьте на 1000. А теперь сравнивайте.
2. Выбор издания. Поставьте себя на место того человека, который нуждается в вашем товаре или в услуге. Кто он? Как живет? Где работает? Чем интересуется? Максимально точный портрет поможет вам выбрать нужное печатное СМИ.
3. Когда реклама не поможет. Реклама — это не панацея, это посредник, ведущий покупателя к продавцу. Но и он бывает бессилен, когда клиент в вашем товаре не нуждается или когда у вас что-то не так с сервисом, персоналом или с ценами.
Реклама за границей
По нашему мнению, реклама в русскоязычных изданиях за границей выполняет не только свою основную функцию. Она, безусловно, служит и для скорейшего информирования людей, живущих в русскоязычном пространстве за границей, посредством русскоязычных каналов: газет, журналов, интернета. Продавать бассейны можно и чехам, и это будет эффективнее, потому что чехов реально больше. А вот сообщить об открытии нового рейса на родину или нового магазина с любимыми русскими продуктами и тем самым достучаться до своей аудитории — это прерогатива местного русскоязычного рынка. С другой стороны — читатель тоже всегда будет в курсе происходящего и сумеет воспользоваться выгодными предложениями.
Мы не строим из себя «большую и серьёзную» газету. Мы здесь на службе интересов читателя, с которым и газета, и рекламодатель — в одной лодке. Давайте об этом помнить.
Ирина Тепина, директор по развитию газеты «Пражский Экспресс»
