К счастью, нам с вами не нужно заново изобретать велосипед и искать новые способы продвижения продукта, всё уже придумано до нас. Наша же главная задача — правильно собрать эту «рекламную головоломку», подобрать инструменты рекламной кампании таким образом, чтобы получить максимальный эффект при минимальных затратах. Цель стара как мир, не правда ли?
Для начала рассмотрим несколько типичных ошибок, которые допускают руководители предприятий, когда перед ними стоит задача продвижения своих товаров и услуг. Все ошибки взаимосвязаны, часто вытекают одна из другой, и самое интересное, что «лекарство» от всех этих ошибок одно и то же — чёткая система в построении рекламной кампании.
1. «Деньги на рекламу — деньги на ветер»
Так думает множество рекламодателей, и причины этого понятны. Мысли приходят примерно следующие: «Если я иду в магазин и покупаю колбасу, то у меня в руках оказывается конкретный результат траты моих денег, а реклама — такая непонятная вещь, её ни пощупать, ни примерить, ни попробовать. Отдаёшь деньги, а тебе ещё и результат гарантировать не могут. Придёт в итоге к тебе клиент — не придёт, увеличатся продажи или нет? А если увеличатся, то точно ли из-за этой рекламы? Не отследить, не узнать, точно не вычислить... Да раз уж все эту рекламу дают, то и мне придётся, ничего не поделать... Но деньги жалко — аж дрожь берёт! Взять и выбросить на ветер».
Действительно, в рекламном деле не дают гарантий. В большинстве своём маркетинговые и рекламные технологии не могут гарантировать, что после проведения определённых мероприятий ваши продажи вырастут, например, на 15,7 %. В такой ситуации главное и единственное средство — это системный подход, который помогает сделать рекламу максимально эффективной путём воздействия именно на вашего потенциального клиента.
2. «Мне друг посоветовал дать рекламу…»
Когда перед руководителем предприятия встаёт вопрос размещения рекламы, в большинстве случаев он принимает решение о способах её размещения сам. Обычно эти способы берутся «с потолка»: «вот, я знаю, друг размещал рекламу в этом журнале», «а я вот видел такую картинку красивую на щите около аэропорта» и т.п. В итоге рекламодатель вкладывает свои деньги в спонтанно выбранное СМИ. Не проведя никакой предварительной работы, не проанализировав, как будет работать его реклама, и на какую аудиторию она будет воздействовать. Вот эти деньги как раз смело можно назвать выброшенными на ветер, если, конечно, не случилось чуда и это издание случайно не оказалось подходящим для категории близких вам товаров и услуг.
И опять же, избежать подобной ошибки можно путём использования системного подхода к размещению рекламы, тщательного анализа вашего потребителя и оценки рекламного рынка.
3. «Я сам знаю, как мне рекламироваться!»
В большинстве своём руководители или владельцы предприятий — люди амбициозные. Им есть чем гордится, ведь они создали свой бизнес, развили его и вывели на определённый уровень. Но иногда это приводит их к ошибочным выводам: «Уж если я разбираюсь в бизнесе, то и с рекламой как-нибудь справлюсь!». Безусловно, если вы обладаете необходимыми знаниями и опытом в области маркетинга и рекламы, так оно и будет. Иногда встречаются просто талантливые люди, которые интуитивно правильно находят решение в таких вопросах. И всё же лучше обратиться к профессионалам, тем более что за консультации обычно денег не берут.
Тут же возникает вопрос — а как понять, профессионалы передо мной или нет? Часто бывает, что за красивыми словами и убедительной речью скрывается пустота. Как быть? Самый действенный и простой способ — это портфолио. Попросите ваших потенциальных партнёров его показать, и по нему многое станет понятным. А лучше всего после встречи сделать несколько звонков в указанные в портфолио компании и получить отзывы о данном рекламном агентстве, а заодно проверить — не воспользовались ли там чужими работами.
Если вы всё-таки решили самостоятельно разработать и провести рекламную кампанию своей продукции, то используйте в её подготовке системный подход, о котором мы и обещали рассказать.
1. Перво-наперво необходимо определить портрет вашего потребителя. В идеале это делается путём проведения социологических исследований, но если вы обладаете достаточным опытом работы с клиентами, то можете составить его самостоятельно или воспользоваться помощью ведущих сотрудников. Приведём в качестве примера только основные критерии:
Пол: мужской (%), женский (%).
Возраст: 15—25 (%), 25—35 (%), 35—45 (%), 45—60 (%).
Род занятий: студент, служащий, бизнесмен, пенсионер и пр.
Уровень дохода: ниже среднего, средний, выше среднего, высокий.
У нас получается типичный портрет вашего потенциального клиента. Например: молодой человек, 15—25 лет, студент или служащий, уровень дохода ниже среднего, средний.
2. Теперь нам нужно понять, какие каналы распространения рекламы ведут нас к вашему клиенту, которого мы теперь знаем, что называется, в лицо. Приведём основные каналы распространения рекламной информации:
— Эфирные СМИ (радио, телевидение).
— Печатные СМИ (газеты, журналы).
— Интернет-ресурсы.
— Наружная реклама (щиты, баннеры, сити-формат, плакаты).
— Реклама в транспорте (метро, трамваи, автобусы).
— Специальные мероприятия (выставки, концерты, праздники).
На данном этапе желательно всё-таки получить консультации в медиаагентстве, но для примера мы сделаем выборку исходя из портрета нашего потребителя. В данном случае до «нарисованного» нами молодого человека можно «добраться» с помощью интернета и рекламы на специальных мероприятиях, например, на рок-концерте.
Не рекомендуется использовать только один канал распространения рекламы. Исследования показывают, что потребитель воспринимает рекламную информацию только с третьего показа, то есть наша цель — сделать так, чтобы он в кратчайшие сроки увидел вашу рекламу. А сделать это можно как раз с помощью разных каналов распространения. Например, в качестве «рекламного фона» для нашего молодого человека мы можем использовать наружную рекламу и дополнительные мероприятия: например, рекламу на купонах скидок в магазине молодёжной одежды.
3. Подходим к самому главному этапу — содержание рекламы. Нам нужно, чтобы наш юноша обратил на неё внимание, чтобы что-то его «зацепило». Для этого разбиваем нашу рекламу на два направления: содержательное и визуальное. В содержательной части мы должны донести до потребителя основную суть нашего предложения. Чтобы её сформировать, нам нужно выявить конкурентные преимущества, говоря проще — рассказать клиенту, чем вы лучше других. Это могут быть скидки, хороший сервис, удобное местоположение, широкий ассортимент товаров и прочее. Теперь переходим ко второй части — визуализации.
Здесь наша задача — «остановить» клиента, привлечь его внимание, заинтересовать, а затем уже передать необходимую информацию. Этого эффекта можно достичь многими способами, начиная от просто яркого пятна, выделяющегося из общего фона, и заканчивая необычным коротким слоганом. Но здесь мы уже вплотную подобрались к вопросам создания концепции рекламной кампании, а это разговор не из коротких.
Мы разобрали самые простые схемы построения рекламной кампании. Безусловно, в каждом конкретном случае существует множество нюансов, и на практике может возникнуть множество вопросов. Мы готовы помочь вам и ответить на них, но главная мысль, которую мы хотели донести — подходите к вашей рекламе системно, идите от общего к частному, а не наоборот, и тогда результат не заставит себя ждать.
Дмитрий Коськин, генеральный директор газеты «Пражский Экспресс»
